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營銷大師 Rihanna 能否真正革新內衣行業?

Rihanna 是流行偶像,更是營銷大師,作為新興品牌的 Savage x Fenty 在高調完成大秀后馬上引起了整個內衣行業的羨慕和不安。

       Rihanna 是流行偶像,更是營銷大師,作為新興品牌的 Savage x Fenty 高調完成大秀后馬上引起了整個內衣行業的羨慕和不安。對膚色、身材和性別做到多樣性和包容性就一定能改寫內衣行業多年建立的比賽規則?在沒有財務表現和市場份額測算之前,一切都還未可知。

       這一季紐約時裝周期間,這位身兼歌手、詞曲作者、演員和時尚企業家多重身份的女性,高調舉辦了 Savage x Fenty 大秀,媒體紛紛報道,盛贊其在模特選角和產品供應方面的開創性和多樣性。

       業內高管表示,Rihanna 的努力無疑是值得人們稱贊的,她做了其他品牌在市場上從未敢嘗試的舉措,但是她辦的大秀卻與維密當年的大秀沒有太大的不同。盡管飽受各方批評和爭議,Rihanna 還是為整個行業帶來了巨大的震動,許多公司聲稱都要開始革新且向她學習。 內衣巨頭 Victoria’s Secret 在母公司 L Brands 丑聞不斷的情況下決定暫停自己的維密大秀,但粉絲們似乎并不在意。“Rihanna 的 Savage x Fenty 大秀是對女性最真實的狀態表達,也是內衣行業營銷中很好的范例,”內衣集團 Chico 's FAS 總裁 Mary van Praag 告訴 WWD 。 盡管如此,我們還是不難發現 Savage x Fenty 大秀和維密大秀之間擁有許多相似之處。例如,Gigi 和 Bella Hadid、Cara Delevingne、Alek Wek 和 Joan Smalls 作為模特全都參與了維密大秀和 Savage x Fenty 大秀。 另外,音樂人 Halsey 在這兩場秀都有參與表演,Savage x Fenty 所出售的內衣款式,Victoria’s Secret 也有類似的款式。 毫無疑問,多樣性是 Savage x Fenty 和 Victoria's Secret 之間***的區別之一。 秘密天使普遍很瘦,太瘦的模特會過多的打擊普通女性的自信心和生活積極性,盡管該公司確實在 10 月份雇用了第一個大碼模特,但似乎真的為時已晚。

       確實,Rihanna 在膚色多樣性方面一直處于領先地位,但她的品牌遠非***一個在身材方面表現包容性的品牌。 Adore Me、Wacoal 和 ThirdLove 等品牌在她之前有過嘗試。 Rihanna 還是因為革新了內衣行業而備受贊譽——內衣行業仍然由維多利亞的秘密主導。根據市場研究公司 Euromonitor International 的數據顯示,2018 年,維密在美國及國際市場的女性貼身內衣市場份額位居第一,分別為 24% 和 4%。同年, Victoria's Secret  賣出了價值 74 億美元的文胸和內衣產品。 根據數字營銷機構 Stylophane 的說法,維密也是 Instagram 上最受關注的貼身服飾品牌,根據數據顯示,2019 年 9 月,維密在 Instagram 上收到了超過 1470 萬個贊,第二位的 Savage x Fenty 只是這個數字中很小一部分,在同一個月份有超過 290 萬人點贊。

       這些都引發了一個問題:到底 Rihanna 的品牌產品是什么? 答案可能還是:Rihanna 自己本身。 “Savage x Fenty 的核心力量是 Rihanna ,”Lingerie Addict  博客的創始人兼編輯兼首席執行官 Cora Harrington 說,“產品還是和其他品牌的產品相似。Harrington 還寫過一本名為《In Intimate Detail: How to Choose, Wear and Love underwear》的書曾指出,“有很多品牌因為多樣化方面做的不夠會受到社會的批評。”

       Savage x Fenty 提供從 A 到 H 的罩杯大小的文胸,但 Natori 也有 A 到 H 罩杯;ThirdLove 和Chantelle 有 I 罩杯;Wacoal 文胸有 AA 到 K 罩杯;Panache 文胸號碼從 D 罩杯一直到 J 罩杯;Figleaves 從 D 罩杯到 J 罩杯,還包括有 130 種不同尺寸的內衣。 “但不同的是,其他品牌沒有 Rihanna,” Harrington 說。“就大眾意識或公眾形象而言,Savage x Fenty 正在進軍維密曾經多年占據的領域。去年,模特們還都在談論如何成為維密天使,現在我們看到的是模特和其他人說,Savage x Fenty 秀才是他們真正的目標。 母公司 L Brands 拒絕就此事置評,盡管困難重重,批評之聲越來越多,但維密仍有一些競爭優勢,包括全美 1143 家零售店。在美國一些地區,維密基本上是購買文胸的***選擇。

       內衣精品店 Journelle 的所有者之一、Cosabella 聯席首席執行官 Guido Campello 表示:“百貨商店是買內衣的地方,然后是 Victoria’s Secret。”盡管維密的市場份額越來越小,2015 年僅占美國市場的 32%,但競爭對手的市場份額卻遠不及維密。據歐睿國際的數據顯示,Fruit of the Loom 的市場份額排名第二,卻僅為 5.1%。American Eagle Outfitters 的 Aerie 僅有 3%。 Euromonitor 的時尚和奢侈品顧問 Ayako Homma 表示,現在 Rihanna 的 Savage x Fenty 將占據多少市場份額還為時過早,由于 Savage x Fenty 沒有任何實體商店,產品只能通過 savagex.com 和亞馬遜上找到,因此當前的市場份額可能只是和 Aerie 這樣大小的公司相媲美。 盡管維密大秀一直以來在因迎合男性審美標準而受到越來越多的批評,但觀眾似乎有意將 Rihanna 的節目貼上“女性審美”的標簽,很少有人能清楚地表達出女性審美具體是什么意思。 英國內衣公司 Playful Promises 的創始人 Emma Parker 表示:“我敢肯定,仍然會有男人關注 Rihanna 的大秀,看看女性穿著什么樣的內衣。男人只喜歡看一種身材的女人,這真的是一個奇怪的想法,我不認為男性的喜好就如此的單一。 TechStyle 時尚集團表示,目前根據該公司的消費者調查報告顯示,88% 的顧客表示他們會向朋友推薦這些產品,81% 的顧客表示這些產品物有所值,與此同時,產品的回報率只有 8%。

       曾擔任 Wacoal America 首席執行官 7 年以上的 Bob Vitale 對 WWD 表示,“如果是新公司,又有名人的名字,那么新聞界就可以對其進行報道和稱贊,這是一種時尚,盡管這個品牌才剛剛出現。 一些批評人士說,內衣行業的問題可能在于太多男性獨攬大權。Harrington 則認為這個觀點是“謬論”。她說,“我所了解,大多數內衣品牌都有女性設計師,女性往往擔任最高職位,人們普遍認為大多數內衣公司都是由男人經營的,這實際上并不能反映行業的現實。” Aerie 全球品牌總裁 Jennifer Foyle,Lively 首席執行官兼創始人 Michelle Cordeiro Grant,True&Co. 首席執行官 Michelle Lam ,Knix 創始人兼首席執行官 Joanna Griffiths,他們都是女性***。 “以男性為主導的文化會告訴女性什么是性感,這種想法是無效的。如今,這對今天的年輕女性來說毫無意義。消費者心理學家 Kit Yarrow 如是說。

  Wacoal 的 Vitale 指出,盡管高級管理層中有一些男人,但 Wacoal 的設計團隊中 100% 是女性,作為一個男人并沒有讓他處于劣勢。 Vitale 補充說,“我在這個行業中已經做了 42 年了,我不確定男性在內衣行業就處于什么劣勢地位,***的劣勢就是不能進試衣間試穿。”

       Savage x Fenty 是 Rihanna 與 TechStyle 的合資企業,但 Goldenberg 說,Savage x Fenty 的員工有 75% 是女性,公司 82% 的管理層也都是女性。不管 TechStyle 的員工構成如何, Rihanna 仍然是 Savage x Fenty 的代言人,她是一名女性***,尤其是內衣行業的女性***,這似乎更能與那些希望自己被代表的消費者產生共鳴。      

       “Rihanna 很誠實,讓人感覺她就是我們的代表,”消費心理學家 Yarrow 表示。“她有一種親密感,她允許自己變得更脆弱、更不完美,這讓其他女人覺得和她有聯系。” 這些不完美和包容感以多種形式在 Savage x Fenty 大秀表現出來,模特們超越了種族背景,擁有不同的身材,也有跨性別模特,甚至還有殘疾的模特,盡管維密的天使們看起來都是修飾過的,甚至在 T 臺上也是如此,Rihanna 大秀上的模特們卻毫不掩飾自己的妊娠紋、假肢和嬰兒在小腹上隆起的樣子。

       紐約零售咨詢公司 WSL Strategic Retail 總裁 Candace Corlett 表示:“女性更喜歡處于任何階段都有活力的狀態,我認為這就是當代女性想看到的。”另一個值得注意的地方在于,維密大秀盡其所能地將天使們描繪成這世間***的、完美的女性形象,而 Rihanna 的模特們則更具包容性;他們似乎代表了所有人。

       維密大秀仍舊充滿幻想,讓女性產生一種對自己身材的想象。 “從根本上說,女人想讓男人看起來漂亮,” Yarrow 表示。“她們總是想讓自己看起來更適合男人。她們想讓自己看起來更漂亮,這就是人性的一部分,尤其是當你還年輕的時候。” Rihanna 正在做的另一件事是讓內衣世界變得充滿樂趣和性感——同時仍具有包容性。 Journelle 的 Campello 表示:“當下市場上的一個問題是,過去的性感市場已經過時,人們現在想要擺脫它。 Rihanna 就是正在讓內衣變得新鮮和刺激。”但是 Corlett 反駁到,“在時尚領域,我們仍然被零碼衣服包圍著,我不認為我們已經達到了將各種身材的女性都包括在內的飽和狀態。” “我們是第一批讓女性看到自己的熱情、對社區的影響和真實自我得到體現的品牌之一,我們努力創造一個包容和所有人都感到被代表的世界,并與志同道合的領導人一起,Savage x Fenty 的目的并不是打倒維多利亞的秘密,關鍵賣出產品。 歐睿的 Homma 表示,現在就斷言 Savage x Fenty 究竟能獲得多少市場份額還為時尚早,但顯而易見的是,小眾的品牌正在全面革新內衣行業,它們正在改寫比賽規則。



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來源:WWD 國際時尚特訊

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