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霍利斯特的內衣品牌吉利希克斯正在商場的彈出式商店中卷土重來

Abercrombie&Fitch認為它可以找到一個向青少年和青少年銷售內衣和文胸的人。?

  在動蕩的零售行業尋找增長點,Abercrombie&Fitch認為它可以找到一個向青少年和青少年銷售內衣和文胸的人。

  該零售商最近幾個季度一直在努力滿足分析師的銷售預期,特別是其霍利斯特品牌的勢頭正在放緩。它繼續關閉商店,包括一些旗艦店,因為它改造了其他商店并專注于小格式版本。但Abercrombie表示,其最近重新煥發活力的內衣品牌Gilly Hicks的表現優于其他類別,并可能成為該公司***的增長機會之一。

  Abercrombie周一宣布,它上周開設了四家新的彈出式商店,分別位于弗吉尼亞州的泰森角中心,邁阿密的Dolphin Mall,加利福尼亞州的Los Cerritos中心和德克薩斯州Friendswood的Baybrook購物中心。據該公司稱,所有這些產品預計將開放約12個月。這些商店與位于檀香山的Ala Moana中心和紐約East Garden City的Roosevelt Field商場的兩家已經存在的Gilly Hicks商店合并。

  這個品牌的復蘇恰逢維多利亞的秘密正在掙扎于過度性感的感覺,Abercrombie的競爭對手American Eagle正在通過其身體積極的Aerie部門以及像ThirdLove,Adore Me和Lively這樣的互聯網內衣創業公司取得新的成功正在通過實體增長。吉莉希克斯想要采取一切行動。

  第二次機會

  Gilly Hicks品牌于2008年推出,曾經是青少年時尚界的一個更大的名字。

  有一次,它有超過24家美國商店出售熱粉色文胸,波爾卡圓點睡衣套裝和花卉圖案內衣 - 一切都有海灘般的感覺。該公司表示,該品牌的外觀受到了澳大利亞悉尼悠閑生活方式的啟發。(霍利斯特是對南加州的一個點頭,而Abercrombie則是“真正的美國人”。)

  但2013年,所有28家Gilly Hicks商店都陷入了蕭條,當時該公司警告說,年輕購物者的支出“微弱”,迫使其重新考慮其商業戰略。Abercrombie在網上和一些Hollister商店恢復銷售Gilly Hicks商品。然而,庫存并不總是在商店補貨,因此品牌最終幾乎完全消失。

  然后,吉利希克斯于2017年因“客戶需求”而復活,該公司表示。該品牌的文胸,內衣,游泳和休閑服為青少年和青少年提供回Hollister商店和網上。它有著相似的外觀,但該公司表示計劃為年輕女性設計更多的“隨時隨地,忙碌”的生活方式,并增加休閑裝。

  “我們認識到重新定義Gilly Hicks品牌的機會,我們知道我們的Hollister客戶將享受另一個有趣和舒適的胸罩,內衣和睡衣的目的地,”Abercrombie全球品牌部門總裁Kristin Scott在宣布重新啟動時表示。

  復興來自Abercrombie的關鍵時刻,Abercrombie每年關閉數十家商店,并面臨著Zara,H&M和Forever 21等新一輪快速時尚競爭對手的威脅,偷走了青少年的美元。

  2017財年第三季度,經過一年多的下滑,Abercrombie終于恢復了同店銷售增長。它已經將投資轉移到霍利斯特,后者正在尋找新的動力。同名的Abercrombie品牌陷入了自身的低迷狀態,報告稱自2014年以來季度銷售額下滑。

  盡管如此,即使在Gilly Hicks重新啟動之后,Abercrombie仍然充滿了希望。分析師并不相信它能夠在全球800多個地點保持銷售增長。要做到這一點,它需要吸引年輕的成年購物者,他們在互聯網上有無窮無盡的服裝選擇。市值12億美元的Abercrombie股票在過去12個月下跌約29%。

  同名品牌已經顯示出改善的跡象,然而,該公司已經擺脫了商品的華麗標識,并減輕了Abercrombie臭名昭著的黑暗商店。在最近一個季度,Abercrombie品牌的同店銷售額增長了1%。Hollister品牌連續第10個季度實現同店銷售增長。

  計劃更多Gilly Hicks彈出窗口

  在最近的財報電話會議上,高管們已經談到了Gilly Hicks品牌的實力,但他們沒有打破銷售數據。首席執行官Fran Horowitz在5月份告訴分析師,該品牌第一季度銷售額創歷史新高。

  吉利希克斯的其他商店預計將于今年開業,但Abercrombie并沒有透露多少。

  “這些Gilly Hicks彈出窗口為我們的客戶引入了新的,引人入勝的體驗,并創造了更高的品牌知名度,”Scott說。她將此稱為“測試和學習”方法,因此公司可以在了解客戶的反應之后評估其下一步行動。

  ***的例子是在Tysons Corner Center的商場老板Macerich的BrandBox內開設的彈出式商店。BrandBox是一個擁有不斷變化的品牌陣容的地區。在這個空間內,Gilly Hicks加入Nectar床墊,牙齒矯直服務Candid和短褲以及游泳褲制造商Chubbies。

  在與Macerich的合作中,Abercrombie將獲得衡量人流量,銷售模式和客戶參與度的分析。這些數據應該有助于Abercrombie對其房地產做出更明智的決策。

  像德克薩斯州的鄰里商品,紐約的Showfields,Fourpost和b8ta這樣的概念正成為年輕品牌在成長前測試水域的一種流行方式。

  市場越來越擁擠

  鑒于年輕女性的內衣市場越來越擁擠,Gilly Hicks推出的緩慢而穩定的方法可能是明智之舉。

  隨著維多利亞的秘密失去影響力,Abercrombie和其他人顯然試圖竊取份額。由L Brands擁有,維多利亞的秘密仍然是該領域的主導者。根據IBISWorld的一項研究,據估計,L Brand在2018年占美國內衣行業銷售額的60%以上。但是,通過擴大規模的產品推動排他性的新競爭對手正在興起。

  在線胸罩制造商ThirdLove上周宣布將在紐約的SoHo開設第一家實體店,這是一家彈出式商店。內衣和泳裝品牌Lively也在那里有一家商店。Adore Me計劃在未來幾年內開設數百家商店。今年早些時候,Target在內部推出了三條新的內衣和睡衣系列,而沃爾瑪去年秋天收購了在線文胸市場Bare Necessities。

  根據IBISWorld的2018年報告,沒有其他公司有望占收入的5%以上,而American Eagle的Aerie品牌約占市場份額的3.5%,而Chico的Soma品牌約占3%。這些品牌,包括吉利希克斯,仍然為他們做了工作。

  “我們期待看到客戶如何回應吉利,”斯科特談到了第一批彈出式商店。



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來源:市場經濟網

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