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維密超模Karlie Kloss退出維密秀 維密營銷迎轉型關卡

美國超模Karlie Kloss在接受英國版《Vogue》訪問時表示,已經跟維密完結合約。

  繼此前美國時尚內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)宣布今年將不再電視直播年度走秀后,近日又有維密超模Karlie Kloss(卡莉·克勞斯)宣布退出維密秀,給出的解釋是“維密秀已經不再符合自己所追求的形象”。有業內人士認為,維密的“降溫”是Karlie Kloss退出維密秀的關鍵因素,維密大秀電視直播的“停擺”或許是企業挽救審美疲勞的關鍵,若維密能通過更好的方式宣傳自己,則將會有所緩解。

 “天使”退出

  作為內衣界龍頭,不少模特都渴望戴上天使翅膀走向維密的舞臺。但近日,美國超模Karlie Kloss在接受英國版《Vogue》訪問時表示,已經跟維密完結合約。她表示,之所以決定停止與維密合作,是由于品牌已經不能真實地反映自身形象,以及想向全世界的年輕女性展示美麗的定義。據了解,Karlie Kloss于2013年正式與維密簽約成為“維密天使”,2015年因攻讀商業管理和程式課程暫別維密舞臺,直到2017年才再度回歸。與此前暫時的告別不同,Karlie Kloss這次可能將徹底離開維密舞臺。

  在此之前,雖有模特退出維密舞臺,但多為退役或選擇其他事業。以中國網友熟知的“泰媽”Tyra Lynne Banks(泰拉·琳妮·班克斯)為例,1997年正式簽約維密,2005年走完維密的最后一場秀,后選擇成為脫口秀主持,還創辦了《全美超模大賽》。

  而前“維密天使”Alessandra Ambrosio(亞歷桑德拉·安布羅休)、Heidi Klum(海蒂·克魯姆)、Gisele Bündchen(吉賽爾·邦辰)等人的退出,有分析稱是由于年齡因素。

傳播轉型?

  近兩年來,維密業績逐漸走低、品牌頻繁改革,維密開始考慮對品牌定位重新塑造。此前,維密曾在美國和英國的線上商城以及線下旗艦店銷售法國內衣品牌Livy的產品,在紐約維多利亞的第五大道和倫敦邦德街的旗艦店***銷售,以“店中店”的形式展出和售賣,銷售產品系列包括胸罩、內衣和睡褲等。除了引入外國品牌,維密還關掉了大量坪效較低的門店。僅2019年一季度,維密關店35家店,占全球門店的4%。此外,維密2019年一季度的凈利潤也下滑了15%。

  在此背景下,有外媒報道稱,5月10日維密母公司LBrands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner在一封內部信中表示,維密秀或將面臨重大調整。“時尚是一項不斷變化的產業,必須通過發展和革新才能成功,電視和網絡已經不適合播放大秀。”Leslie Wexner表示,將對傳統維密秀進行重新評估,2019年后會尋求新的形勢。

  此消息被行業人士解讀為,維密大秀可能將在今年停播。對此,維密相關負責人對北京商報記者表示,公司并未官方宣布停播消息,目前內部也沒有收到任何通知。

  無論維密是否在今年停播,收視率下滑已是不可改變的事實。此前外國媒體報道稱,2018年的維密秀創下歷史最低收視率,在ABC電視臺的首播日,只有330萬觀眾觀看,其中18-49歲年齡段的收視率從去年的1.5降到0.9,刷新了2017年的最低紀錄。

網紅時代

  在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來,維密秀的“停擺”傳言,或許是品牌發展的必然結果。現階段,信息高度發達,網絡傳播渠道多元化,傳統走秀本就受到很多挑戰。加之近兩年來,維密大秀話題性減弱,即使是刷遍網絡的奚夢瑤摔跤事件,網友也把焦點放在了模特本身,而不是具有設計感的內衣產品上。

  此外,網紅經濟的崛起也阻礙了維密秀的發展,張培英認為,現階段一個流量網紅的帶貨能力可能比超模或明星更具影響力,在收益上也更加直觀。類似維密這樣的平價商品,若電視直播無法為其帶來收益,超模的“演繹”對品牌來說可能是一種損失。

  另一方面,由于品牌活力、市場周期以及消費者喜好會不斷變化,維密應當考慮產品、服務是否符合精準客戶群需求。深入檢測品牌定位和客戶定位,從設計創新、營銷運營等來催動品牌發展;還要多關注年輕群體和新媒體手段,梳理潛在客戶群并注重現有客戶營銷。


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來源:北京商報

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