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不造產品賣流量 內衣老牌“南極人”變味

“南極人”曾因首創保暖內衣而成為家喻戶曉的內衣品牌。

  “南極人”曾因首創保暖內衣而成為家喻戶曉的內衣品牌。20多年前,張玉祥創立“南極人”品牌并同時設立上海南極人紡織品發展有限公司(簡稱“南極人紡織”)。如今,“南極人”商標經幾番變更,現所屬南極電商(上海)有限公司(簡稱“上海南極”),系南極電商股份有限公司(簡稱“南極電商”,股票代碼002127)子公司。實際上,南極電商及其子公司已不再實際生產“南極人”品牌產品,卻靠“賣吊牌”年入過億。在消費者對其質量的討伐下,“南極人”是否還能堅守?

  今年5月,深交所對南極電商2018年年報出具問詢函,問詢函主要圍繞南極電商2018年的主營業務展開。而隨著南極電商問詢函回復的公開,南極電商“不做生產、只賣吊牌”賺錢的模式引發大眾關注。又因其授權商產品質量管控疏松屢次被監管點名,“南極人”也在品牌變味的道路上一去不回頭。

  “南極人”的轉型之路

  如今的“南極人”,產品類目繁多,但20多年前,“南極人”卻只是保暖內衣的代名詞。

  1996年之前,上海的冬天著實難熬,在那個還靠厚重冬衣御寒的年代,一款輕薄又御寒的衣物受到萬眾期待,而“南極人”牌保暖內衣的出現,掀起了一股新的潮流。

  作為南極人的創始人,張玉祥在俞兆林開發的“導濕保暖復合絨”的啟發下跟投保暖內衣行業。靠著經四處游說融資得來的創業資金,張玉祥初創保暖內衣并大獲好評,在1996年將保暖內衣賣出了30萬套。1997年,張玉祥順勢創立“南極人”品牌,此后不到半年時間,“南極人”牌保暖內衣就一路開掛,銷售額過億元(單位:***,下同)。自此,南極人紡織便開啟產銷一體化的自營之路。

  在之后的幾年里,保暖內衣因其輕便性和保暖性,迅速進入大眾衣櫥,“南極人”成為保暖內衣的代表品牌。

  市場旺盛的需求也催生了大量模仿者,競爭企業開始低價搶奪市場,壓縮利潤空間。惡性循環下,整個行業面臨著產品體系單一、款式老化、價格混亂、供應鏈過剩等問題。2005年-2007年,保暖內衣市場整體陷入蕭條迷茫期,銷量與利潤雙雙下滑。

  行業寒冬下,即使是“領頭羊”的“南極人”也不能幸免于難,只做保暖系列必定無法支撐其長遠發展。不過“南極人”早有預見,從2001年開始著手開發羽絨服產品,對標行業龍頭“波司登”。正因如此,到2004年保暖內衣行業開始邁入蕭條時,“南極人”的銷售額仍達10億元。

  由此可見,企業轉型一直是“南極人”的任務重心。2008年,在全球金融危機浪潮的沖擊下,南極人公司復制“恒源祥”的分銷模式,砍掉生產端和自營終端,另走輕資產模式,也正式開啟品牌授權的商業模式。

  不做產品只賣吊牌?

  接下來,南極人公司在品牌授權與合作上“大顯身手”。

  2010年,轉型成功的南極人公司開啟電商服務;2012年,開啟了南極人共同體商業模式,做產品生態鏈;2015年,南極人公司推出系列服務品牌,并成功借殼新民科技登陸中小板,南極電商(002127)自此進入A股。

  上市后,南極電商又收購了起源于新加坡的品牌Cartelo(卡帝樂鱷魚)和主打童裝的Classic Teddy(精典泰迪),就連韓國美妝達人品牌PONY也和南極電商開展了品牌合作。

  2017年,南極電商跨界收購時間互聯,代理移動互聯網媒體投放平臺流量及整合分散流量,向客戶提供營銷服務。

  就這樣,靠保暖內衣起家的“南極人”,如今已將業務拓廣到互聯網營銷上,將“老本行”拋諸腦后。

  4月26日,南極電商發布了2018年年報,總營收33.53億元,凈利潤8.87億元。這其中,品牌綜合服務業務營收9億元,但毛利率高達94.11%;經銷商品牌授權業務總營收3385.55萬,毛利率更高,為96.52%。僅這兩項業務的利潤就占據了南極電商總利潤的76.14%,也就是說,南極電商的利潤有3/4依賴品牌服務業務的輸出。  優秀的業績引發了市場的關注,但部分投資者和消費者或許還不清楚,品牌服務究竟是什么業務?同樣關注該問題的深交所,對南極電商2018年年報也出具了問詢函。

  《商業觀察》從南極電商給出的問詢函的回復中了解到,南極電商所謂的品牌綜合服務,概括而言就是授權與產業鏈服務——從研發生產到客服包裝、質量把控再到廣告營銷,南極電商為授權供應商與經銷商提供了專業的一條龍服務。

  作為回報,南極電商向授權供應商收取一定量的品牌綜合服務費,相當于GMV(相關電商平臺的成交金額)的3%-6%左右。2018年年報數據中,授權品牌產品的GMV達205.21億元,按照此比例,南極電商去年的品牌綜合服務費在6億元-12億元區間范圍內。

  直至2018年年底,南極電商的經銷商店鋪多達5535家,覆蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧、唯品會、拼多多等多個大眾熟知的電商平臺。產品類目也從內衣服飾擴展到居家日用、清潔用品、母嬰用品、生活電器、按摩保健等20多個類目,小到棉簽,大至床墊、空調扇都冠以“南極人”品牌。然而,這些產品都不再是原汁原味的“南極人”,而全部都是由授權供應商和經銷商生產,再掛上“南極人”的品牌商標而已。

  品牌變味,能否堅守?

  2018年的年報數據中,還有一項數據令人關注。南極電商的主營業務中,仍有總營收占比0.05%的貨品銷售業務,比2017年同比減少了94.63%。更值得關注的是,貨品的銷售收入僅169萬元,采購成本卻為636.8萬元。在2017年時,銷售315萬元貨品時采購成本為302萬元,還有近12萬元的毛利潤。但在2018年,南極電商銷售自己品牌的產品,卻要從別處采購,而且還虧損了467萬元,對于一個靠自營起家的品牌,這情況未免有些諷刺。

  對部分消費者而言,購買某一品牌的產品,看中的不僅僅是該品牌的吊牌,原料、工藝、質量把控、品牌理念,甚至包括品牌歷史及情懷都是品牌忠誠的重要考察因素。對第一批穿上“南極人”保暖內衣的消費者而言,“南極人”也儼然成為了時代標簽。

  南極電商的十年轉型,簡言之就是將生產線全部砍掉,現今只出售吊牌不再生產;將產品類目不斷擴大,對“南極人”商標極盡開發。這么做,不知是否還能保持對品牌的把握?更不知當年那個將“讓中國人穿得更好”奉為圭臬的“南極人”,任由授權商在產品跨度上大拓疆土時,是否還能保持初心?

  而這并不是遠慮,對“南極人”來說,這是近憂。

  在“南極人”廣開授權之門后,針對“南極人”產品質量的控告就層出不窮。2015年,濟南市工商局對全市流通產品的抽查中,“南極人”服裝被發現不合格;同年,北京市工商局抽檢“南極人”冬被不合格;2017年,江蘇省質量技術監督局抽檢沖鋒衣,“南極人”產品不合格;2018年,江蘇省質監局再次對“南極人”服裝抽檢,依然不合格。這些“南極人”產品不合格的新聞,依然在各大媒體網站刊登著。  這不僅僅是個例,各電商平臺上,充斥著消費者對“南極人”質量的懷疑及不滿,面對即將到來的差評,客服多以退貨退款來處理,而對于質量漏洞,客服大多卻要求消費者修改退貨理由為“七天無理由”而非“質量問題”。

  此外,在黑貓投訴平臺上,與“南極人”相關的搜索結果有44條,仍有部分問題沒有得到解決;百度貼吧中“南極人 差”“南極人 投訴”等關鍵字搜索的帖子多達幾十頁,“南極人兒童睡衣中含有斷針”這種聳人聽聞的質量問題,也在網絡上出現。  泛濫的授權帶來了品控的混亂,南極電商在年報及問詢函回復里不斷承諾對授權產品質量的把控,但如此把控的結果實在難以服眾。

  《商業觀察》在采訪南極電商時不斷提及品控問題,董秘辦均未作出正面答復,而是指派市場部工作人員回復稱,采訪問題在深交所問詢函回復中都有解答,但該工作人員對于品控監管的細節也并未透露。

  ***戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受《商業觀察》采訪時表示:“輕資產模式在服裝行業內并不罕見,但‘南極人’卻走向了另一個極端——授權過多,如果品控不嚴,很容易使品牌口碑大打折扣。‘南極人’在擴大產品品類時還是應該盡量圍繞原品牌核心,‘南極人’是以內衣、服裝起家,對于其他領域接觸不深,太過于分散的授權會給品控管理增添難度。”



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來源:資本一線

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